5月18日，在第50个国际博物馆日，同程旅行与知乎联合发布《2026博物馆旅行消费趋势报告》。报告指出，走进博物馆已成为一项高频的日常文化休闲活动。同程旅行数据显示，2026年1月1日至5月15日，平台文博类相关景区预订热度同比增长超过40%，每8位景区预订用户就有1人选择博物馆景区。

持续数年的“博物馆热”正经历关键转折：公众参观博物馆的核心诉求，已从“打卡式”的浅层游览，深化为追求深度理解、知识获取与情感共鸣的“沉浸式”文化体验。这一转变在消费行为上体现得尤为明显：今年以来，同程旅行平台含讲解的文博产品订单预订热度增长超过62%，其中亲子客群与00后最爱“边听边逛”。

与此同时，博物馆旅行的目的地格局也在发生深刻变化，三线及以下城市文博类景区预订热度较大盘高出12个百分点，标志着“小城大馆”时代的到来。这一系列转变，正从用户行为、目的地选择到产业服务，全方位重塑着文博旅行的生态。

“下馆子”成日常：订单当日决策占57%，深度体验成主流

近年来，逛博物馆已经成为许多人日常生活中触手可及的高频选择。同程旅行数据显示，2026年1月1日至5月15日，平台文博类景区预订热度同比增长超过40%，每8个预订景区门票的游客中，就有1人选择“下馆子”。

参观决策也呈现出前所未有的随性特征，同程旅行数据显示，高达57%的订单为“当日下单、当日预约、当日进馆”，与此同时，一批“深度玩家”不断涌现，有人创下“日刷五馆”的纪录，追求广度与效率；也有忠实爱好者一年内踏入同一家博物馆超过20次，将其视为不可或缺的“精神家园”，进行深度探索。

报告还勾勒出文博游客的清晰画像。亲子家庭是“中流砥柱”，近一年来，亲子文博游订单占比稳居40%以上，强劲带动暑期（7-8月）成为全年参观高峰；00后增速最快，是主题打卡、跨城巡礼的主力，今年以来打卡两个以上城市博物馆的00后用户数量增长22%；而“有钱有闲”的银发族则展现出深度游特征，一半以上的人选择在工作日错峰出行，追求宁静的观赏环境。

在出行习惯上，周六是绝对的客流高峰，而“夜间场次”作为一种富有氛围感的体验选择，今年以来预订热度同比增长52%，显示出市场对差异化体验的旺盛需求。

在此趋势下，比“去博物馆”这一行为本身更值得关注的是“去做什么”的变迁。知识密度与理解深度，正取代简单的打卡点数，成为更受关注的体验核心。同程景区业务相关负责人介绍，同程旅行平台含讲解的文博产品订单占比已超过40%。

这一数据与知乎平台的内容趋势相互印证：在知乎，关于文物背后的文化内涵、考古现场、策展思路等专业知识的讨论热度，已逐步超过对器物本身年代、真伪的常规鉴赏的问答内容。

“我们发现，用户提问的方式正在发生根本变化。”知乎相关业务负责人表示，“从‘这是什么’到‘为什么是这样’、‘它经历了什么’，这反映出观众不再满足于被动观看，而是渴望进入历史现场，与文物及其背后的‘人’产生连接。”

文博小城崛起：三线以下城市预订热度超过大盘12个百分点

这种对“深度”和“故事”的渴望，驱动了三大交织互文的趋势，共同构成当下文博旅行的立体图景，并深刻影响着旅行目的地的选择。

首先，是文博旅行目的地的多元分化与“下沉”扩散。从城市吸引力看，北京、上海、成都、杭州、西安、南京、广州、苏州、沈阳、郑州凭借顶级的馆藏资源与强大的文化辐射力，位列全国热门文博城市Top10。

与此同时，公众对特色文化的追寻，让许多非一线城市和县域的“宝藏博物馆”走向台前。同程旅行数据显示，今年以来，三线及以下城市文博类景区预订热度较大盘高出12个百分点。柳州、淮安、泰州、重庆、徐州、株洲、海口、德阳、盐城、安阳成为文博“黑马”城市Top10，年增幅均超过100%。

在更下沉的市场，高邮市、溧阳市、大邑县、澄江市、江油市、诸城市、淳安县、宜兴市、永济市、青州市则跻身热门县域文博城市Top10。

从具体场馆的热度看，故宫博物院、秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、陕西历史博物馆、中国国家博物馆、南京博物院、三星堆博物馆、洛阳博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、湖北省博物馆等历史类博物馆凭借其顶级IP地位，位列全国热门博物馆Top10榜单。

而一批主题化、个性化鲜明的“黑马”博物馆预订热度提升更快，Top10分别为南京市博物馆（朝天宫）、沈阳金融博物馆、宝鸡青铜器博物院、中国紫檀博物馆、河南自然博物馆、三峡移民纪念馆、昭陵博物馆、青海省博物馆、清水河博物馆、上虞博物馆等，显示出游客兴趣的细分化与多元化。

这一“下沉”趋势与更广泛的文化在地化浪潮同频共振。从浙江永嘉90后海归返乡创办非遗博物馆，到湖南益阳年轻人用镜头记录并展出故乡风貌，深入肌理的文化实践正在广阔土地上生长。在此过程中，年轻一代扮演着双重角色：他们既是奔赴顶级博物馆的“朝圣者”，也是家乡文化的“转译者”与“创造者”。他们以开阔的视野、敏锐的网感和当代审美，不断挖掘本地风物与历史，将其转化为贴合当下的鲜活内容，并通过社交媒体的力量，让“小城大馆”与在地故事持续焕发新的吸引力。

深度体验的解法：当专业讲解成为“新桥梁”

为“看懂”而消费已经成为共识，“带个讲解”从可选项变为体验刚需。今年以来，同程旅行平台含讲解的文博产品订单预订热度增长超过62%，其中亲子客群与00后最爱“边听边逛”。

在同程旅行联合知乎发起的“有故事的文物”征集活动中，专业答主们的回答高度一致地展现了“深度解码”的魅力：他们聚焦历史上的“小人物”，解码文明“大交融”，致力于将冰冷的文物转化为有温度、可感知的历史叙事。