3月18日，中国游协联合美团发布《中国旅游休闲新场景新业态案例研究报告》（以下简称《报告》）。

《报告》概述

行业概况

中国旅游休闲市场整体规模及用户特征洞察

中国旅游休闲市场整体规模

2024年中国旅游市场已经结束了复苏周期，迈入新一轮增长轨道。从消费结构看，中国旅游休闲市场消费端同步回暖。数字化服务渗透率持续增长，OTA平台在交通、住宿、度假等领域的资源整合能力进一步增强。

2025年春节是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的第一个春节。各地通过主题策划与政策引导，推动市场高质量发展，有效激发传统文化旅游消费。

中国旅游休闲用户特征洞察

中国旅游休闲用户出游向低线小众城市转移。美团旅行数据显示，2024年下半年异地游客同比增速Top20城市中有16个城市为五线城市。

旅游休闲的体验类需求正从标准化向深度体验跃迁，用户对深度体验的支付意愿显著提升。聚焦于主题乐园及综合性度假区等品类，游客对多样化和创新性体验的需求持续高涨。

以不同年龄群来看，代际消费差异日益显著。以主题乐园类景区为例，其用户消费结构在平日和节假日略有差异。游客越来越倾向于选择“一站式服务”和“套餐消费”，更注重情感体验和玩法记忆点，即时性和小而美的独特玩法越来越受欢迎。

价格和产品不再是唯一坐标轴，服务响应度、问题解决率、情绪价值供给能力共同构成游客评估与决策的新三角。

行业洞察

五大新场景 五大新业态

（一）科技：为文化遗产景区注入新动能

文化遗产景区是承载灿烂文明、传承历史文化、维系民族精神的重要载体，近年来受到越来越多游客的关注。科技创新是支撑文化遗产景区高质量发展的重要力量。海外游客免签政策的落地，更让全世界得以透过数字技术解码东方美学。

（二）非遗：解锁旅游休闲文化融合新业态

地方戏曲、非遗手艺、节庆仪式这些沉睡的文化基因，正成为文旅企业吸引客流的强大工具。游客不再满足于拍照打卡，而是追求参与“可触摸的文化+可传承的情感+花式玩法”，在非遗工坊亲手烧制“传家碗”，用方言明信片封存城市记忆。

（三）国潮：增加旅游休闲消费黏度

传统文化正以国潮为载体，彰显中华优秀传统文化现代价值。传统文旅项目靠硬件升级，国潮玩家则擅长用情感共振重构消费逻辑，打造“文化在场化”体验，让游客在过程中感受文化魅力，将民族自信转化为消费动能。

（四）小团游：圈层共振的亲密旅行方式

当代旅行正经历从“物理位移”到“关系深化”的质变。小团游的本质是社交效率革命：用精准的人数控制，放大每段关系的情绪峰值。

（五）冰雪赛道：从“小众爱好”迈向“大众狂欢

冰雪经济的迅猛发展正从专业赛道向大众体验沉降。兴趣驱动的消费逻辑正在打破专业旅游市场壁垒，配备面向新人场景服务的雪场的门票复购水平远超普通雪场。

（六）夜经济：为休闲经济增添新活力

游客旅游休闲需求向全天候体验转变，夜间经济崛起，成为城市活力的新引擎。为了促进消费和服务更多游客，众多景区将闭园时间延迟至午夜。

（七）海岛游：文艺浪漫的休闲空间

岛屿不再是地理概念，已升级成为承载新生活方式的文艺浪漫的休闲空间。“住酒店玩海岛”正成为开启夏天休闲度假旅游的正确方式。

（八）IP联动：构建故事驱动新场景

热门IP与旅游休闲产业的联动日益频繁，构建出一个个充满故事性和吸引力的新场景。成功的IP联动绝非logo拼接，而是从动线设计到服务配套的系统工程。

（九）养生革命：从压力释放转向身心修养

旅游休闲正向精神层面的满足和疗愈性方向转变。休闲消费的底层逻辑已从“释放压力”转向“修养身心”，健康赋能已成娱乐消费的硬通货。

（十）深度旅行：人与场景建立紧密联系

过往走马观花式的观光旅游已难以满足人们对于旅行体验的更高追求，深度旅行作为一种全新的出行理念，旅游的价值正从“我去过”向“我参与过”迁徙。

未来展望

旅游休闲娱乐产业未来展望

（一）智能共生：重新定义人与风景的对话方式

一场AI的技术革命，通过AI旅行助手、生成式搜索等实现了“千人千面”从营销话术变成旅行标配。旅行服务已从“规则导向”转变为“以人为本”，文旅产业正从“经验驱动”跨入“算法驱动”时代。

（二）小众圈层：旅游市场的场景拓宽

随着兴趣逐渐成为旅游目的地的重要选择因素，文旅产业正经历从大规模到个性化的进化。传统主题公园的标准化体验已难满足年轻人对“身份认同”与“精神归属感”的渴求。这背后藏着一条新消费公式：垂直兴趣浓度×场景沉浸度=用户留存时长。

（三）碳足迹透明化：可持续旅行的终极答卷

在不久的将来，杭州西溪湿地的游客可能在选择共享单车抵达酒店后，在“一次性用品”弹窗界面选择“不需要，自带即可”，减排203.2g二氧化碳，同时获得美团酒店200会员积分，助力捐赠美团乡村儿童操场环保角；三亚酒店的住客通过重复使用毛巾获得“碳积分”，或将能够直接抵扣海鲜自助餐费用。每个人的低碳行为都在参与定价未来。