作者简介：徐京，联合国世界旅游组织前亚太部主任，多年从事亚太旅游行政管理和研究工作。

世界旅游业长期以来突飞猛进，亚太旅游业更是表现非凡。亚太旅游人数是世界版图的四分之一，其收入则占世界份额的百分之三十。二十多年来，亚太是旅游增幅最快的地区，它明星般的地位经久不衰。占据亚太旅游市场绝对份额的中国出境市场更使得亚太旅游在世界举足轻重。

然而，自2020年初，新型冠状病毒疫情在各国相继爆发。2020年1月24日，中国政府发布暂停旅游企业经营活动的通知。一夜间，中国的旅游全面停摆。3月11日，世卫组织宣布新冠疫情为全球大流行，已蔓延到世界各大洲。亚太旅游业因此遭到了海啸般的冲击，世界旅游业正经历着前所未有的震荡，这种冲击对各国旅游企业无疑是灭顶之灾。

回首辉煌的国际旅游业，曾几何时，我们虔诚地歌颂着旅游业的重要性。还记得那些权威说法吗？每十一个就业机会就有一个是旅游业创造，每天多达三百万跨越国界的旅游者在为世界的繁荣发展作出贡献。

然而，在危机面前，我们受挫了。在生命面前，我们只能让步。危机再一次告诉我们，旅游业是如此脆弱且具有依赖性的产业！这不是国际旅游业第一次受挫，2003年的非典、2004年的海啸以及2008年世界经济危机同样对全球旅游业产生了巨大的冲击。但这次新冠疫情的爆发，无疑是史上最严重的一次。

2020年的亚太旅游态势原本应该是另一条曲线。2019年，该地区增长率再次取得了7%的可喜成绩，国际旅游达到3.64亿人次，而该地区的旅游收入2018年占全球30.25%的市场份额。在国家层面，各旅游目的地原本正在紧锣密鼓地开发一系列旅游产品，希望再创辉煌。中国出境游继续保持强劲势头；日本早在2018年就突破了三千万入境旅游人数，正在向四千万的政府目标挺进；马来西亚、尼泊尔多个亚洲国家以“旅游年”开启了2020年，而泰国、韩国、澳大利亚等目的地都在着重考虑如何防止游客过度集中，探讨游客如何分流的紧迫议题。

3月10日，在世卫组织宣布全球大流行之前，世界旅游及旅行理事会(WTTC)就已经判断，仅中国疫情所带来的负面影响，就会让世界旅游业萎缩25%，五千万人将因此失去工作机会。举泰国为例，去年接待了三千九百万国际游客，收入大致是国家GDP的五分之一，其中中国游客就占据了一千万以上，但由于中国市场的突变，泰国全国上下，从业人士忧心忡忡。

3月23日，国际货币基金组织判断，此次危机将大幅度超过上次金融危机，2020年将呈显负增长必定无疑，全球经济将进入衰退。

3月26日，联合国世界旅游组织也不得不重新调整预判，把原来过于乐观的估算从负1-3%改为20-30%的负增长。4月1日打开世界旅游及旅行理事会官网时，印入眼帘的是世界将进入“未知的领地”。

短短一个月，不仅仅是中国、伊朗和亚洲在受难，意大利、西班牙、美国更是全面沦陷，法国、德国、英国和整个欧洲都在报危。

虽然中国在如此迅速蔓延的瘟疫面前，用了近两个月的严控严防使疫情得到了基本的控制，虽然当前中国政府各级部门已经在积极筹备复工、复产和复商，文旅部门已经在有步骤地组织复游，然而中国能够自善其身吗？亚洲还能单独谈本地区的经济复苏和旅游再出发吗？

在如此严峻的形势下，数据每周甚至每天都在变化，笔者3月18日曾经发表了相关主题的一篇文章，时隔仅仅两周，有些观点已经不合时宜了。这就为今天讨论亚太旅游再出发提出了巨大挑战。然而，我们没有选择，我们必须责无旁贷地去思考，为了最终打赢这一战役提早准备。

笔者试图从四个层面看疫情之后的亚太旅游：

国际旅游业具有高度关联度，任何国际风云的变幻都会影响到旅游业的发展。这次疫情的突然降临，殃及全球，史无前例，必将对国际政治、经济和社会产生巨大的影响，从而反映到对旅游业的影响。

灾难让地球村的全体居民真正开始思考，这个地球到底怎么了？人类到底如何与大自然共存？更深层次还有哪些问题在困惑人类？

联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯认为，2020年的世界有四项迫在眉睫的问题在威胁着人类：地缘政治的日趋紧张、气候变化的危机、全球范围的互不信任以及技术的负面作用。

许多思想家认为，疫情会导致世界政治的永久性变化，美国二战后建立的多边国际将受到进一步挑战，民族主义更趋抬头，预示着更多的国际对抗和政治权利的再分配。在世界经济层面，股市熔断，油价暴跌，供应链脱节，更加剧了全球化分配不公甚至终结论的讨论。而疫情尤为使人们关注大自然、气候与人类的因果关系。

随着事态的发展，会有很多不定因素作用着国际社会，但有识之士普遍认为疫情过后，世界会建立在一个全新的国际秩序上，希望这个地球更和谐和平衡。

如此巨变的走向一定会影响着旅游业的战略走向。

2.旅游业走向

基于对国际形势的预判，旅游业也将经历天翻地覆的变化。

当前全世界航空和住宿业停摆，已经带来了连锁反应。面对市场需求的突然消失、供应链的断裂、公司的破产、职工的失业浪潮，洗牌不可避免，它将是全行业的，冲击面不光是传统旅行社和酒店，也一定会冲击现代互联网供应链上的每一个环节。

2003年非典后，国际旅游界拿出了相应的复苏计划协助中国的旅游业，但受打击的就是中国入境旅游市场而已。2004年底的海啸，虽然国际旅游界拿出了以“布吉岛全球旅游复苏行动纲领”为代表的一整套振兴计划，但是危机仅涉及几个亚太旅游目的地国家。即使是2008年的世界经济危机给国际旅游业造成了当年 4%的负增长，也无法跟此次危机的深度和广度比拟。

4月1日，联合国世界旅游组织出台了一份特别报告，呼吁通过旅游业支持全球的就业和经济复苏，以减轻新冠对社会和经济的影响。报告从危机处理、刺激方案和未来把控三方面提出了23条框架性建议。

然而，笔者认为，讨论旅游业的走向，要超出复苏和振兴。现在需要的危机管理是全方位的，既涉及所有客源国，也牵连所有目的地。疫后的世界旅游不再是单单的恢复问题，更加可能的曲线是“旅游归零”(Tourism Reset) 和“旅游重建”(Tourism Rebuilding)。我希望决策者沿着这一曲线，考量一整套的变更，包括发展理念的重新思考、政策战略的重新调整以及旅游产品的重新设计。

疫后各国将竭尽全力走出困境，但首要关注的只能是第一和第二产业的修复，包括旅游业在内的第三产业的疗伤仍需时日。需要提醒的是，各国封国封城后，中产阶级通常强劲的购买力受到疫情和金融危机的双重打击，而喜好旅游往往透支消费的年轻人，由于疫情造成的停工和失业，他们可支配的收入和现金流急剧下降。政府尽管已经在号召通过旅游促进消费的复苏，但比起生产和制造业，旅游必须耐心等待。在这一时间差的过程中，笔者提供三个权宜之路，配合企业寻找生存之道。

a.实现入境旅游向国内旅游的转变

随着中国、美国和欧洲诸国先后宣布限制国民出游，全球最主要的旅游客源市场瞬间全部消失了。在此态势下，各国旅游行政管理部门必须尽早拿出对应措施，拯救这一灾难。在没有了外部目标市场的选择下，首先考虑的可能就是国内旅游市场了。虽然此市场对于很多目的地来讲没有国际市场的经济效益好，但用这种短频快的手段解决眼前的危机，不失为权宜之计。假如各国能够敏锐地意识到这一突变并认可国内市场为目标，那就必须对其目的地旅游政策作及时调整。市场走向的改变，对于中国、印度这样的国家，或是发达国家如美国和欧洲，国内游本来的油水就不小，政策和措施的跟进应该没有问题。就中国而言，这还可能是转危险为机遇的大好时机，顺势带动急需促进的内需消费。然而，象马尔代夫、斐济等高度依赖入境游客的目的地，将是一个十分严重的挑战，短时间内很难调整。对于这些国家来讲，也许谈不上“游”，但可以谈“食”，促进餐饮的内需带动。

b.更多关注近距离的产品

国内不少业界人士已经谈到，相比较跨越国界的国际长线产品，市场方面的另一个走向就是近距离的旅游产品，而且是国内市场的近距离产品。不管是本身城市内的旅游，还是近郊游、乡村游等非长程的产品，应该成为复游的第一批休闲内容。需要考量的是如何让这些替代产品不落多年国内游的俗套，让游客感觉到是“胜利”归来后的休闲和欢乐。2008年汶川地震后，四川游客“活着就好”的心态应该是一个较好的参照点。

c.一包到底的度假产品可能会有热度

也有业内人士已经在关注加勒比海式的一包到底的典型度假村酒店的产品。一旦抵达目的地，一日三餐，所有娱乐休闲都在原地不动。从短期考虑，从疫情安全因素出发，不失为是一个受欢迎产品。我相信，马尔代夫为了吸引中国客人返回，也会用此策略。但是，从政府政策角度，我们更应考虑那些能够直接为社区带来辐射效益更大的产品，而不是这种多数受益于大企业的“闭门式”休闲。

在短频快产品救急的基础上，各国旅游行政管理部门和目的地经营者更应提早考量未来长期战略的转变和更新。笔者认为，除了在数字化转型、应急方案制度化以及强调循环经济等以外，更应该从目的地发展模式的角度，突出旅游业的社会贡献作用和人文关怀因素，这才是体现旅游业真正阳光的一面。在此框架下，笔者有三点思考：

a.倡导“少就是多”的理念

多少年来，我们太多的政府和企业，为了应对亚太高增长率的旅游业，热衷于开发大项目和搞大建设，动不动就是一个五千客房数的酒店和一个七千舱位的游轮。这种规模经济，其效益当然不乏成功案例，但是一旦危机到来，一旦停摆，灾难当然降临。失业浪潮是必然的，还贷压力是不可避免的，上下游供应链断掉更是预料之中的！如果当初我们水泥再少堆积点，如果我们当初再对大自然少一点大体量的破坏，如果我们不去追求利润最大化而伤害当地居民的利益，也许这次我们还能够活下来。

旅游本来就是应该少而精的，最初的住宿形式就是家庭旅馆式的床加早餐(bed & breakfast)，而不是超比例的规模性扩张。桂林阳朔的西街、老挝古都琅勃拉邦城的开发、湖州安吉的农家乐并没有什么FDI或是风投，一样为当地带来了繁荣。这些鲜活案例，大部分小规模经营，不破坏资源，一样能通过旅游带动上下游供应链，使老百姓走上共同致富的路。

b.倡导平衡发展的理念，深挖客源市场多元化

中国疫情的爆发，使得中国出境市场突然停摆。让亚洲旅游目的地措手不及，也让世界旅游许多目的地措手不及。泰国、韩国、马尔代夫等高度依赖中国市场的目的地，损失惨重。这就为大部分的旅游目的地提出了一个经典的问题。是一棵树上吊死，还是菜篮子里多放不同的鸡蛋，居安思危，分担风险。从长远看，任何一个目的地都需要考虑这一战略性的问题，过度依靠任何一个客源市场都不是明智的选择，而应在市场调研的基础上，细分若干个主要客源市场，区分第一、第二和机会市场，以应对不测。

同时，同一目的地在区域空间上规划不同层次的客源市场，不仅仅是为了市场多元化，还可以平衡游客的分流，顾及每个局部的受益面。泰国的帕提亚和布吉岛，通过多年分阶段的规划，就是这样比较好地处理了多层次客源市场的问题，既有5星超豪华区域，也有大众型度假区域，有效地分布在同一目的地的不同地方。

1999年，在智利举行的世界旅游组织第十三届大会通过了《全球旅游伦理规范》。规范明确，旅游不仅仅是经济杠杆，更是精神发展、道德发展以及文化发展的一个折射。现代旅游是“在尊重人们将闲暇时间用于休闲或旅行方面的选择的基础上，促进负责任的、可持续的、可为全球所接受的旅游。”这次前所未有的危机，希望能给人类带来警示，不光是要战胜病毒之疫，更要重新思考我们发展旅游的根本理念应该是什么。我真诚地期盼，旅游不仅仅是我们生活的基本享受和权利，旅游更应该是为实现联合国制定的可持续发展目标(SDG)的有效手段。让旅游为可持续的生产作出贡献，让旅游更为可持续的消费作出贡献！如果资源消耗变得最低化，危机的影响相信也会变得最小化，那旅游才是真正永不枯竭的绿色石油。

泰国已故国主普密蓬·阿杜德在1997年亚洲经济危机之后提出了自给自足的经济哲学，作为国家替代发展战略，越来越得到各国的认可，更成为实现联合国可持续发展目标的手段。“自足”论并非意味着孤立发展，而是基于适度、合理、审慎的决策原则寻求发展的路径。它要求人与自然和谐共处，合理使用资源，以提高经济适应力、实现相关利益者的共同富裕。

我希望这种和谐发展的原则能够成为亚太旅游归零再出发的新理念和新秩序！

新冠危机还处进行时，困难远没结束，让我们紧密关注，共克时艰。