2019年是中国休闲农业与乡村旅游的低谷年，中国最成熟的休闲农庄，几乎全部遭遇一场前所未有的浩劫，中国最火的一批农家乐也受到了史无前例的关门风潮，就连一直以来傲娇的4A、5A级景区许多也都面临着难以为继的困难。当土地和资产的获得遇到瓶颈，我们才开始意识到，是时候把我们的目光从房屋、土地挪到人的身上了。迫切需要关注一下真正让我们赖以生存的问题——到底谁在为乡村旅游买单？

中国的乡村振兴战略正在改变着休闲农业与乡村旅游的格局。虽然一二线城市乡村旅游经营体的数量是呈平缓甚至下降趋势的，但三四线特色中小城市乡村旅游经营体数量依然呈现上升趋势。

而各地全域旅游的布局也使得休闲农业与乡村旅游的发展正逢其时。随着全域旅游概念的普及，乡村旅游被提上政府的程序日程。就业态发展而言，全域旅游不仅要围绕核心景区开发游览内容，还必须把休闲农庄和特色村庄放进去（如下图所示）

所以，乡村旅游的总体消费热度仍然呈现持续上升态势。

虽然乡村旅游市场呈现很高热情，但仍然有大量的乡村经营者门可罗雀，难以生存。

那么，到底该如何找到目标消费人群？到底谁在为乡村买单呢？我们要关注四个群体。

1.新中产阶层

中国有世界最庞大的中产阶层族群，已经达到3亿人口。其中新中产是消费力最强大的群体，他们大多为80后，受过高等育，注重自我学习，重视体验，对经济境遇强焦虑感。消费很理性，不愿普通从众，年收入在20-50万之间，他们是产品升级和消费升级的原动力，是供给侧改革背后最大的需求者，也是市场最大的推手。因此，莫干山的民宿集群，北京山楂小院精致有特色的乡村民宿为什么每晚2000元在旺季仍然定不上呢？拈花湾188元的素食体验为什么让人赞不绝口呢？都是中产阶层在推动着这些高消费。如果乡村经营者不懂中产阶层的消费，就抓不住这个巨大的利润源泉。

中产阶级在用新审美、新消费和新的连接方式在跟这个世界沟通。到乡村去休闲是中产家庭尤其是有孩子的中产家庭最旺盛的需求之一。但是他们希望所去的地方有颜值、有体验、有丰富的消费选择，并且有教育功能。

2.不同文化需求造就的部落人群

他们是个性鲜明的小众人群，却强劲引导着消费话题。比如自黑自嘲、接受现实的“丧文化”；不争不抢、一切随缘的“佛系青年”；为了看起来富有才穷下来的“月光族”……

在这个个体崛起的小众时代，消费人群逐渐部落化。不管你认为有多么主流，总有一些流行得一塌糊涂的东西跟你毫无关系，不管你认为你有多么特立独行，总有一些人跟你心心相惜，携手前行！一个部落文化时代到来了！

他们是这个时代的“小趋势”，有时候却能变成大趋势。未来许多乡村经营体的生存方式，都将建立在为小趋势提供服务。因为作为一个乡村经营者而言，往往接待体量不大，只需要满足一部分小众人群的需求，做到极致，也能找到自己的生存方式。他们人数虽少，却蕴藏着一股股极强的消费力，他们人数虽少，却是最忠实的一群消费者。

3.银发群体

仍然健康的退休中老年群体是目前中国最有时间休闲，也最有消费频次的旅游族群。他们不分平日和节假日，不分季节去各地旅游度假，也包括候鸟式养老，短期旅居和疗养型度假。尤其是他们当中有知识又较为富足的退休群体，归田园居是他们最愿意选择的一种休闲方式。而且旅游已经成为他们重要的社交活动。因此，各地旅游景点都将他们作为重要的目标人群。乡村旅游要想拉到周一到周五的消费，为中老年群体打造特色鲜明的乡村休闲内容，是非常重要的收入实现方式。

4.亲子和研学人群

一方面拉动乡村旅游周末和节假日消费最大的动力是带小孩的家庭。他们不仅消费频次高，而且消费金额高。对于乡村旅游而言，为亲子家庭打造休闲消费内容几乎成了所有乡村经营体的标准配置。因此，所有的园区都应该有教育功能。

另一方面，拉动周一到周五最大的消费人群是研学人群。随着国家教委对中小学生户外实践课堂的要求，乡村旅游中有科普教育、自然教育内容的经营点，都有了成为户外课堂的可能性。通过与中小学生签约实现全年稳定的收入是非常稳定的收益，除了通过官方学校的渠道之外，跟各类亲子机构、幼儿园和其他培训机构达成教育机构的乡村旅游经营点也不在少数。研学教育已经开始成为跨地区，跨省市，跨国界进行了。

总之，休闲农业与乡村旅游已经越来越成为都市人群首选的休闲度假方向。也有越来越多的经营者加入到乡村旅游的行列中来。作为乡村经营者，必须要懂得到底谁在为我们的乡村买单？随着消费升级与人们日新月异的消费习惯的变化，乡村经营者应该更加具备用户思维，将时间放在研究消费者需求上来。精准定位目标人群，做出符合消费人群的休闲内容，以匠人精神打造乡村经营体，才能真正赢得市场！